Hizmet kalitesi günümüzün en önemli pazarlama odaklarından birisi.

Pazarlama karmasının diğer faktörler açısından sınırları zorlayan rekabet, çoğu firmayı konumlandırma için hizmet kalitesi üzerinden fark yaratmaya çalışmakla baş başa bırakıyor.

Bu bağlamda hatırlanası deneyim mimarlığı, her pazarlamacının rüyası haline geliyor.

Deneyimsel pazarlama konusunda akademik çalışmalarıyla ışık saçan Dr.Selcen Aykaç'tan çağımızın gereklerini ve pazarlama tiyolarını öğrendik:

NY: Günümüzdeki ekonomik koşullar ve gözlemlerini bizimle paylaşır mısın?

Dr.Selcen Aykaç: Üretim ekonomisinden hizmet ekonomisine geçen dünya, üretim kalitesini ölçmek için kullandığına benzer bir anlayışla hizmet konusuna yaklaşınca önümüze genelde altyapıların öne çıktığı bir kurgu geldi.  Temel hizmet sunumu seviyelerinin ölçümlendiği bir resim ortaya çıktı. Aslında anlaşılması da zor değil, tasarımı yapanlar genelde mühendisler. Ve mühendisler süreç tasarlamaya bayılırlar, iyi bir mühendislik eğitiminden geçmiş birisi olarak bunu anlayabiliyorum! Bir sistemin çökmemesi, sorun çıkarmaması hizmet kalitesini tanımlayabilmek için en önce ele avuca gelen unsurlar tabii.  Ancak araştırmalarımız gösteriyor ki, tüm bunlar sadece hijyen faktörler.

İnsanlar telefonlarını ellerine alıp bir numara çevirdiklerinde aradıkları insanın telefonunun çalmasını, birisine mail gönderdiklerinde mesajlarının karşı tarafın gelen kutusuna sorunsuz ulaşmasını hijyen faktör olarak algılıyorlar.  Hizmet ekonomisi dijital platformlarla bütünleşirken belki durum farklıydı ama artık bu tur temel unsurlarla hizmet kalitesi algısı oluşmuyor. 

Teknolojileri hayata geçirenler hala ve her zaman mühendisler. Bir mühendis için en iyi tasarım sorunsuz çalışan bir sistemdir. Dijital dünya çok hızlı gelişiyor ve kalite ile ilgili bütün dikkatler sorunsuz çalışan sistemler yaratmak üzerine toplanmış durumda.

Bu noktada tüketici dünyasına biraz ışık tutmak istiyorum. Lancaster Üniversitesi'nde verdiğim eMarketing dersindeki 45 lisansüstü öğrenci ile beraber bir araştırma yaptık. Başlangıçta online hizmet kalitesi üzerine odaklandık. Derinlemesine mülakatlar sonucunda fark ettik ki, bizim önceki araştırmalardan çıkarımladığımız hizmet kalitesi ile tüketicilerin algıları arasında bir farklılık var. Biraz daha bu konunun üzerine gidince, tüketicilerin algılarının ürünle veya hizmetle olan tanışıklıklarıyla beraber evrimleştiğini tespit ettim. Sık kullanılan ve hakkında derinlemesine bilgi sahibi olunan ürünleri satın alırlarken, tercih ettikleri firmanın pek çok zayıf noktasını görmezden gelebildiklerini gözlemledim.

Türk Tüketici algısı nasıl?

Tüketici algısı, kalitenin anlamını bulması açısından esastır. Kalite, tüketici beklentilerini aşmak - ya da en kötü ihtimalle karşılamak - olarak tanımlanır. Konunun kökenine inmemiz gerektiğine inanarak yaptığım ikinci araştırma gösterdi ki, tüketicilerin iyi ve kötü dijital hizmet kalitesi algıları kabul edegeldiğimiz unsurlardan farklı noktalarda şekilleniyor.  İyi hizmet kullanışlı, basit, güvenilir, iyi tasarlanmış ve sade olarak tariflenirken, kötü hizmet karmaşık, zor, yavaş, yön bulması zor ve güvenilmez diye tarifleniyor. Piyasanın geneline hâkim olan zamanında, eksiksiz, hatasız ve sorunsuz hizmet sunumu zaten olmazsa olmazlardan. Kalitesini hala zamanında kalkan uçuşlar ile ölçen havayollarını düşününce aslında resim biraz daha net canlanabilir. Tabii ki, uçağın zamanında kalkmasını ve valizimizi kaybetmemesini bekliyoruz. Bir havayolu bunları yapabildi diye de iyi hizmet sunduğunu düşünmüyoruz. İyi hizmet diyebilmemiz için daha fazlasına ihtiyacımız var. İnterneti ya da mobil platformları kullanarak eriştiğimiz hizmet ve ürünlerde de durum aynı. Bir bankanın güvenli Internet bankacılığı sunması, bir cep telefonu operatörünün her yerden çeken sinyal seviyesinin bulunması tüketici için temel beklentiler, hijyen faktörler. Bunları sağladı diye,  tüketici için "iyi" diye tanımlanan bir kaliteli algısı oluşmuyor. Özellikle Türk tüketicisi teknolojiyi temel değer olarak kabul etmeye çok yatkın. Örneğin, BBC'nin GlobeScan'a dünya çapında yaptırdığı bir araştırmaya göre, İnternet erişimini temel hak olarak görenlerin oranı Avrupa'daki en yüksek seviyeyi Türkiye'de yakalamış durumda.

İyi ve kötü hizmet algılarını tarif ederken tüketicilerin kullandıkları kelimeler aslında daha ziyade teknolojik altyapıları kullanarak sunulan hizmetlerin akışı ile ilgili. Kolayca, sorunsuz akışa sahip bir hizmet sunumu kalite açısından olumlu değerlendiriliyor. Tüketicinin değerlendirmesi sunulan hizmetin nasıl deneyimlendiğine dayanıyor. Hizmet ekonomisinin yerini deneyim ekonomisine bıraktığını uzun zamandır tartışıyoruz zaten. Benim araştırmalarımda da buna destek olacak tespitler var. Firmaların deneyim tasarlama üzerine eğilmesi, akışı (flow) temel alması gerektiğini görüyoruz. Nobel ödüllü Kahneman'ın da söylediği gibi, bireylerin deneyimlerini nasıl hafızalarına kaydettiklerini ve hafızalarından mutlu hatıralar olarak nasıl çağırdıklarını iyi anlamak gerek. Firmaların kendilerini farklılaştırabilmeleri için ürünü, hizmeti ya da bunların özelliklerini odağa almak yerine tüketim sürecinin tamamına dikkatlice eğilen ve pürüzsüz bir akışa sahip (smooth flow) deneyimler tasarlamaları gerekli.

Teknoloji firmaları bu durumda ne yapmalıdır?

Mesela online perakendecilik yapan firmaları, müşteriye deneyimlettikleri tüm tüketici karar verme sürecini baştan sona bir akış olarak düşünmeye teşvik etmek gerek. Özellikle bu sürecin sonuna doğru yaşanabilen tıkanıklıklar müşteri hafızasında farklı kategorize ediliyorlar.

Deneyimi zaman boyutu üzerinde ilerleyen bir paket olarak düşünecek olursak, paketin başında, ortasında, ya da sonunda yer alan dar boğazları tüketiciler aynı şekilde değerlendirmiyorlar.

Gıda sektöründeki kurumlar nasıl bir strateji izlemelidir?

Bu konuda Marketingist'te seminer verirken kullandığım bir örnekten bahsetmek yerinde olur. Çocuğunun doğum gününü kutlamak için pasta ihtiyacı bulunan bir anne düşünelim. Tarıma dayalı bir ekonominin hâkim olduğu bir pazarda, anneye kendi elleri ile yapacağı pasta için un, yumurta gibi temel emtiaları sunabiliriz. Biraz daha gelişmiş bir Pazar yapısında üreteceğimiz kutu kek ile annenin ihtiyacını karşılayabiliriz. Hizmet ekonomisinde ise, pastanenin annenin arzu ettiği pasta yı, istenen saatte ve yerde hazır etmesine dair hizmet sunumu vardır. Deneyim ekonomisinden bahsediyorsak eğer, palyaçosundan mekân süslemesine kadar her detayın bütünleşik ele alındığı komple bir sunum vardır, pasta ürün olarak odaktadır ama aslında büyük resmin küçük bir parçasıdır.  Gıda sektöründeki kurumlar kendilerini nerede konumlandırmak istiyorlar bu önemli.

Eğer deneyimsel pazarlamayı hayata geçirmek isteyen bir kurum ise, tüketim anına odaklanarak müşteriye yaşatmak istediği deneyimin inceliklerine eğilmesi gerekir.

Operatör ve mobil çözümler sunan firmalar yeni çağda nasıl davranmalıdır?

Sunulan mobil çözüm tüketicinin hangi durumda iken tükettiği bir hizmet, buna dikkatle bakmak gerek. Mobil internete gelmeden önce tüketicinin aynı anda içinde bulunduğu fiziksel ortamla beraber ekran vasıtası ile içinde bulunduğu sanal ortamı düşünüyorduk. İki ortamı aynı anda yaşayan tüketici birinden diğerine sürekli çeşitli uyaranlar taşıyordu. Bu durum, sanal dünyanın fiziksel dünyanın parametrelerini içeren deneyimler tasarlamasına ihtiyaç doğuruyordu. Geçmiş zaman da konuşuyorum çünkü artık hayatımızdaki üç ekran yakınsıyor ve cebimize giriyor. Bir önceki dönemde en azından hareket halinde değildi tüketici, iş yerinde ya da evde tüketiyordu ekrandaki hizmetleri.

Daha derin deneyim araştırmalarına ihtiyaç var, eklektik yöntemler kullanan araştırmalarla duygusal ve rasyonel davranışlar barındıran tüketicilerimizi anlamaya çalışmalıyız. 

NY: Daha fazla bilgi almak istiyorsanız; Selcen'in Deneyimsel Pazarlama sunumunu inceleyebilir; IXMA ve EMF 'nin sitelerini inceleyebilirsiniz.